Статья размещена в газете «Первая полоса» № 8 (157), сентябрь 2023

Однажды на собеседовании на должность директора по персоналу у моей коллеги спросили, что она знает об этой организации. Она рассказала о том, какую информацию получила до этой встречи, и о том, что прочитала о компании в «черных списках» работодателей.

Кому нужен позитивный имидж компании

Компания должна формировать свой позитивный имидж для кандидатов, соискателей, бывших и действующих работников, а также тайных соискателей (mystery employee — это специально проинструктированные люди, которые пытаются устроиться на работу в различные компании на самые востребованные должности: менеджер, продавец, секретарь, администратор, ассистент и т. д. Они собирают информацию о компании и размещает ее на разных сайтах. На портале SuperJob.ru даже есть вакансии тайного соискателя).

Исследования международной рекрутинговой компании Hays показали, что важным требованием к потенциальной работе 30% опрошенных считают репутацию и отзывы сотрудников, 65% кандидатов изучают сайты с отзывами сотрудников о компании.

Человек склонен реагировать на негативную информацию в большей степени, чем на позитивную, это влияет на принимаемые им решения. Психологи Д. Канеман и А. Тверски  утверждают, что для человека боль от проигрыша психологически примерно в два раза сильнее, чем радость от выигрыша. Поэтому негатив расходится скорее, чем позитив.

• уменьшение количества кандидатов на вакансии, как следствие — увеличение стоимости и сроков подбора персонала.

• ухудшение качества новых сотрудников: более успешные и продвинутые предпочтут не рисковать и выберут другие компании.

• снижение мотивации и лояльности к труду у сотрудников.

• снижение интереса со стороны инвесторов и партнеров.

• возможны проблемы с законом.

Исправляем подпорченный имидж

Как исправить подпорченный имидж и как сделать так, чтобы «черно-белые» списки работали на работодателя?

1. Провести диагностику бренда работодателя, в том числе через отзывы о компании

Бренд работодателя можно разделить на внутренний (для удержания сотрудников, повышение их лояльности к компании) и внешний (для привлечения новых кандидатов).

Провести аудит внутреннего бренда можно посредством опросов об удовлетворенности работающих сотрудников и выходных интервью с увольняющимися работниками.

Для диагностики внешнего бренда работодателю следует изучить отзывы кандидатов и работников о своей компании.

Чаще всего кандидаты получают информацию о работодателе из карьерных страниц на официальных сайтах компаний, HR-лендинга (HR-landing page), карьерных страниц в соцсетях, работных сайтов, профессиональных сообществ и пр.

Следовательно, именно этим каналам и стоит уделять особое внимание. На содержание официального сайта компании работодатель может и должен влиять, постоянно обновляя информацию и делая акцент на позитивных сторонах работы в компании.

Необходимо проверить, какая информация размещена на официальном сайте (HR-лендинг). Например, могут быть такие вкладки, как «Карьера», «Работа у нас», «Наша команда» и т. д. Как правило, на этих страницах размещена позитивная информация о корпоративной жизни компании: миссия, слоган, цели компании, информация о социальной ответственности компании перед обществом (например, волонтерское движение и т. п.), рассказы о корпоративных мероприятиях с фотографиями работников, вакансии и форма для заполнения для тех, кто хочет работать в компании, и др.

Сложнее дело обстоит с сайтами-отзовиками, на которых публикуются так называемые «черно-белые списки» работодателей (например AntiJob.ru, pravda-sotrudnikov.ru, orabote.name, otsovik.com и др.) с призывом: «Расскажи все, что знаешь о работодателе!»

В работе с «черными списками» надо учитывать общие правила:

• полностью избежать негативных отзывов не получится — учитываем человеческий фактор.

• отзывы, как правило, эмоциональные и субъективные — их пишут в основном те, кто считает себя несправедливо обиженным этой компанией.

• «черные списки» — не показатель фактического отношения работодателя к сотрудникам, с отзывами надо работать.

• чем известнее и больше компания, тем больше вероятность, что она есть в «черных списках».

• бренд работодателя и продуктовый бренд в одной и той же компании не всегда совпадают: имидж компании как работодателя может быть негативным, а продукт (услуги) этой же компании могут иметь позитивный имидж.

Итак, следует по максимуму изучить отзывы о компании-работодателе и провести их анализ:

• посчитать соотношение позитивных и негативных отзывов;

• определить основные проблемы, о которых пишут в отзывах;

• проверить фактическое наличие этих проблем, используя методику «Тайный клиент», и пр.

2. Выбрать способы работы с отзывами

Фактически наличие негативных отзывов сотрудников о компании-работодателе представляет собой конфликтную ситуацию — столкновение интересов. Поведение в конфликте может предполагать разные варианты:

• избегание;

• агрессия;

• компромисс;

• сотрудничество.

Рассмотрим подробнее, как может выглядеть каждый вариант в действиях по отношению к черным спискам.

Избегание

Если вовсе не реагировать на отклики, то в таком случае конфликт не будет исчерпан. При появлении новых негативных откликов все, кто их прочитает, будут считать компанию-работодателя не клиентоориентированной и равнодушно относящейся к своей репутации.

Еще один способ избегания — договориться с администратором сайта об удалении негативного отзыва. На некоторых ресурсах, например Яндекс, Google, Zoom, Otzovik.com, можно опротестовать значительную часть негативных отзывов. Это более мягкий вариант избегания, он ближе к компромиссу, если работодатель может доказать, что отзыв порочит его имя. В случае если удаление отзыва происходит за определенную плату администратору, то у автора отзыва могут возникнуть вопросы к сайту, и работодатель испортит свою репутацию.

Агрессия

Частый вариант реакции на отзыв — написать ответ в стиле «сам дурак». Например:

Ответ команды ресторана быстрого питания (менеджеры и сотрудники)

Привет Лена (фамилия)!

Почему ты скрываешь свое имя, еще пишешь от мужского имени?

Людям, которые уверены в своей правоте нечего скрывать.

Нам очень грустно, что ты не нашла в себе сил, чтобы состояться и сделать карьеру в нашей компании, которая активно развивается и предоставляет все возможности для самореализации.

Лена, компания верила в тебя, вкладывала в тебя знания и опыт, но ты сама больше говорила, чем делала.

А стать директором и устраивать свою личную жизнь одновременно невозможно в компании, где есть жесткие международные стандарты.

Поэтому нам жаль, что ты не сделала правильных выводов для себя, несмотря на все трудности, которые у тебя были в процессе обучения, и мы очень рады той ситуации, когда ты сама решила уволиться по семейным обстоятельствам и показала себя во всей красе.

После этой клеветы ты опустилась в наших глазах, и мы рады, что тебя нет в нашей команде.

Такой отзыв не решает проблему, а вызывает ответную агрессию со стороны автора и оставляет неприятный осадок у читающих.

Компромисс

Можно попросить работников писать положительные отзывы, чтобы сбалансировать количество негативной и позитивной информации. В этой ситуации появляется некое лукавство, такие «заказные» отзывы легко вычисляются и вызывают недоверие у читающих.

Сотрудничество

Работодатель благодарит за отзыв, объясняет свою точку зрения и (или) рассказывает о принятых мерах. Профессиональный и убедительный ответ даст пользы больше, чем сам негатив. Реагировать следует не только на негативные отзывы, но и на позитивные, благодарить за них для того, чтобы стимулировать их написание.

На некоторых сайтах-отзовиках есть раздел «Лучшие работодатели» (по России, по регионам). Кандидаты обращают внимание на те компании, которые считаются лучшими работодателями.

3. Составить план работы с отзывами

Для результативной работы следует составить план работы с отзывами с указанием мероприятия, сроков, ответственных лиц, KPI и т. д.

Пример такого плана:

Работать с отзывами следует оперативно.

На некоторых сайтах (например, Dream Job) есть раздел «Открытые работодатели», где публикуется список компаний, которые отвечают на отзывы и управляют своей страницей. Работодателям присваивается звездный рейтинг по пятибалльной шкале.

Для того чтобы избежать плохих отзывов о компании и исправить подпорченный имидж, надо работать над репутацией компании — как внешней, так и внутренней.

Это потребует небольших регулярных усилий и поможет компании усилить ее HR-бренд.

Светлышева Ольга Юрьевна  Старший преподаватель Бауманского учебного центра «Специалист»  (г. Москва)

Нет КонсультантПлюс? Наши специалисты подберут индивидуальный комплект для решения ваших профессиональных задач.