Статья размещена в газете «Первая полоса» № 6 (166), июль 2024

В современном бизнесе маркетинг играет ключевую роль в достижении успеха компании. Однако, чтобы маркетинговые усилия были эффективными, необходимо грамотно планировать бюджет.

Планирование маркетингового бюджета — это не просто распределение финансовых ресурсов, а стратегический процесс, который требует глубокого понимания рынка, целей компании и потребностей целевой аудитории. В этой статье мы рассмотрим основные аспекты планирования маркетингового бюджета, чтобы помочь руководителям, директорам, бухгалтерам, кадровым специалистам и юристам лучше понять этот важный процесс.

Этапы

Планирование маркетингового бюджета начинается с определения целей компании. Цели могут быть различными: 

• увеличение продаж;
• повышение узнаваемости бренда;
• привлечение новых клиентов или удержание существующих. 

Важно, чтобы цели были конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART). Определив цели, можно переходить к анализу рынка и конкурентной среды.

Анализ рынка включает изучение целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений. Это поможет определить, какие маркетинговые инструменты и каналы будут наиболее эффективными для достижения поставленных целей. Например, если целевая аудитория активно использует социальные сети, имеет смысл инвестировать в SMM (Social Media Marketing). Если же аудитория предпочитает традиционные медиа, стоит рассмотреть возможности рекламы в печатных изданиях или на телевидении.

Следующий шаг — анализ конкурентов. Изучение маркетинговых стратегий конкурентов поможет выявить их сильные и слабые стороны, а также определить, какие методы и инструменты они используют для привлечения клиентов. Это позволит разработать уникальную стратегию, которая будет выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание целевой аудитории.

После анализа рынка и конкурентов можно переходить к разработке маркетинговой стратегии. Стратегия должна включать выбор маркетинговых инструментов и каналов, определение ключевых сообщений и разработку плана мероприятий. Важно учитывать, что маркетинговая стратегия должна быть гибкой и адаптируемой, чтобы можно было оперативно реагировать на изменения на рынке и корректировать действия в зависимости от результатов.

Определив маркетинговую стратегию, можно переходить к распределению бюджета. Распределение бюджета должно основываться на приоритетах компании и эффективности различных маркетинговых инструментов. Например, если основной целью является увеличение продаж, имеет смысл инвестировать больше средств в инструменты, которые непосредственно влияют на продажи, такие как контекстная реклама или email-маркетинг. Если же цель — повышение узнаваемости бренда, стоит уделить больше внимания PR-кампаниям и рекламе в медиа.

Важно учитывать, что маркетинговый бюджет должен быть гибким и предусматривать возможность корректировок. В процессе реализации маркетинговой стратегии могут возникать непредвиденные обстоятельства, требующие дополнительных затрат или перераспределения средств, поэтому рекомендуется оставлять резервный фонд, который можно использовать в случае необходимости.

Контроль и анализ результатов — неотъемлемая часть планирования маркетингового бюджета. Регулярный мониторинг и оценка эффективности маркетинговых мероприятий помогут выявить успешные и неудачные действия, а также скорректировать стратегию для достижения лучших результатов. Для этого можно использовать различные метрики и показатели, такие как ROI (Return on Investment), CPA (Cost per Acquisition), CTR (Click-Through Rate) и другие.

Методы планирования маркетингового бюджета

Этот метод основывается на анализе маркетинговых расходов конкурентов. Компания определяет свой бюджет, ориентируясь на затраты конкурентов, чтобы оставаться конкурентоспособной. Преимущество этого метода в том, что он позволяет учитывать рыночные реалии и действия конкурентов. Однако, он может не учитывать уникальные потребности и цели компании.

3. Метод целей и задач

Этот метод предполагает определение маркетингового бюджета на основе конкретных целей и задач. Сначала компания определяет свои маркетинговые цели, затем разрабатывает план мероприятий для их достижения и оценивает стоимость каждого мероприятия. Преимущество этого метода в его гибкости и ориентации на конкретные результаты. Однако, он требует более тщательного планирования и анализа.

4. Метод доступных средств

Этот метод предполагает выделение на маркетинг тех средств, которые остаются после покрытия всех других расходов компании. Преимущество этого метода в его простоте и минимизации финансовых рисков. Однако, он может ограничивать маркетинговые возможности компании и не учитывать стратегические цели.

Пример планирования маркетингового бюджета для автодилера GEELY

Рассмотрим пример планирования маркетингового бюджета на квартал для официального дилера китайского бренда авто GEELY в городе с населением 300 000 человек. Цель маркетинга — увеличить объем продаж в 2 раза, нарастить клиентскую базу, увеличить лояльность действующих и новых клиентов. В качестве метода планирования бюджета используем метод конкурентного паритета.

Анализ рынка и целевой аудитории

• целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего, заинтересованные в покупке автомобилей;

• основные каналы коммуникации: социальные сети, интернет-реклама, наружная реклама, участие в автомобильных выставках и мероприятиях.

Анализ конкурентов

• основные конкуренты: дилеры Chery, Changan, Haval, Omoda, Jetour, Kai;

• средний маркетинговый бюджет конкурентов на квартал: 1 000 000 рублей;

• основные инструменты: контекстная реклама, SMM, наружная реклама, PR-кампании.

Разработка маркетинговой стратегии

• основные инструменты: контекстная реклама, SMM, наружная реклама, PR-кампании, участие в автомобильных выставках;

• ключевые сообщения: надежность, инновации, доступность, высокий уровень сервиса.

Распределение бюджета

Общий бюджет на квартал: 1 000 000 рублей (ориентируясь на средний бюджет конкурентов).

• контекстная реклама (Яндекс.Директ): 300 000 рублей;

• ожидаемое количество кликов: 15 000;

• средняя стоимость клика: 20 рублей;

• ожидаемое количество заявок: 150 (конверсия 1%).

SMM (реклама в социальных сетях, создание контента): 300 000 рублей.

• ожидаемое количество охватов: 300 000;

• ожидаемое количество взаимодействий: 15 000 (конверсия 5%).

Наружная реклама (билборды, баннеры): 250 000 рублей.

• ожидаемое количество просмотров: 500 000.

• ожидаемое количество заявок: 50 (конверсия 0.01%).

PR-кампании (публикации в СМИ, пресс-релизы): 100 000 рублей.

• ожидаемое количество публикаций: 5.

• ожидаемое количество охватов: 100 000.

Участие в автомобильных выставках и мероприятиях: 50 000 рублей.

• ожидаемое количество контактов: 500.

• ожидаемое количество заявок: 50 (конверсия 10%).

Контроль и анализ результатов

• регулярный мониторинг показателей эффективности (ROI, CPA, CTR);

• корректировка стратегии в зависимости от результатов.

Заключение

Планирование маркетингового бюджета — это сложный и многогранный процесс, требующий глубокого понимания рынка, целей компании и потребностей целевой аудитории. Грамотно спланированный маркетинговый бюджет позволяет эффективно распределять финансовые ресурсы, достигать поставленных целей и обеспечивать устойчивый рост компании. Важно помнить, что маркетинговый бюджет должен быть гибким и адаптируемым, чтобы можно было оперативно реагировать на изменения на рынке и корректировать действия в зависимости от результатов. Регулярный контроль и анализ эффективности маркетинговых мероприятий помогут выявить успешные и неудачные действия, а также скорректировать стратегию для достижения лучших результатов.

Хренков Сергей   Основатель брендингового агентства    (г. Кострома)

Нет КонсультантПлюс? Наши специалисты подберут индивидуальный комплект для решения ваших профессиональных задач.